Todo plano de negócio precisa ter uma boa estruturação. Sem isso, o planejamento das etapas tende a ficar com falhas e o que foi previsto não vai sair da forma que deveria sair. Por essa razão, o planejamento de um negócio precisa ser muito bem analisado antes de ser tirado do papel e colocado em prática. No e-commerce não é diferente.

A palavra pilares remete às construções gregas, mas pode também ajudar o seu planejamento a não ter falhas. Mas, por que 9 pilares? Porque neste artigo considero a elaboração de um plano de negócios do planejamento até o marketing. Funciona desse jeito: iniciamos com a ideia, a sua formulação, o propósito da empresa, o como, o quê, quando e quanto – as perguntas de um bom planejamento. O marketing é o último pilar justamente porque é a consequência do trabalho executado anteriormente.

Um dos modelos que pensei para tangibilizar melhor o e-commerce é um efeito de construção. Para construir uma casa é preciso das paredes, dos alicerces e dos pilares. Assim como no e-commerce, mais uma vez.  

Confira a seguir os 9 pilares do e-commerce para que você entenda cada etapa até ter o seu projeto completo e estruturado.

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  1.    Planejamento

Todo projeto para ser bem executado requer uma organização. É uma lista com todos os objetivos que você precisa trabalhar para ter o seu negócio.

O e-commerce em si é um varejo, uma empresa. Ele requer essa organização. Precisamos sempre resolver um problema: seja um grande sortimento de itens, a melhor condição comercial, a entrega mais rápida ou alguma proposta de valor que realmente vai diferenciá-lo de um outro concorrente.

Então, nessa etapa vamos formular a sua ideia do negócio. Vamos estudar o mercado que você vai trabalhar, o segmento de atuação, seus concorrentes, posicionamento de oferta, funcionamento de preço, prazo de entrega, condição/parcelamento do pagamento e uma série de outros valores. A escolha do portfólio dos itens que você vai comercializar, seja item ou serviço, como eu mesmo faço. Será preciso elencar esses produtos e validá-los dentro do mercado para saber como você está posicionado ou para gerar uma expectativa.

Antes de começar a vender temos que fazer um exercício chamado de precificação. É onde vamos listar todas as despesas que você terá: o custo de aquisição da mercadoria, o custo operacional com água, luz, empregados e toda despesa fixa que você terá mensalmente, como também impostos e os outros itens como pagamento, entrega, embalagens, marketing e, por último, não menos importante: o lucro.

Portanto, os preços dos seus produtos podem ser calculados pela soma dos custos e das despesas de produção e operação, a tributação imposta a cada produto e a margem de lucro que você quer ganhar.

Posterior a isso, você deve entender o quanto tem para colocar nesse projeto e simular uma expectativa de resultado fazendo uma pesquisa. Existem alguns sites, como o SimilarWeb, em que você digita o site do concorrente que deseja avaliar e o site dá uma ideia de visitas mensais. Aí, você pega esse número e aplica uma taxa de conversão padrão do e-commerce, algo entre 1,5%. E você descobre (possivelmente) o número de pedidos. Feito isso, já temos o valor médio dos itens vendidos do seu setor e vamos projetar um faturamento. Você deverá entender como esse concorrente já vem trabalhando na internet: quanto tempo ele está, o que ele oferece, o índice de maturidade dele dentro do negócio. E olhando isso teremos uma ideia de quando você conseguirá atingir esse faturamento e ter uma projeção de receita.

Feita a produção de receita, vamos fazer uma projeção de investimento para realizar essa receita. Afinal, dentro do exercício de precificação já temos uma estrutura de composição de custos e uma ideia de marketing que você precisa fazer. E voilà! Já temos um negócio previamente estruturado.

Feito isso, desenhamos o projeto, definimos quando colocaremos no ar, quando vamos elaborar as demais etapas e alinhamos as expectativas e os resultados para definir a data de lançamento.

  1.    Sistemas

Sistemas e integração: nosso segundo pilar. O que tem nele? A escolha da plataforma (ele não executa a venda, mas sim a viabilidade da venda). Muita gente diz que a plataforma é fundamental para o seu negócio. Ela é parte do seu negócio. Ela não é o fim, ela é o meio.

Junto com a plataforma vamos escolher um RP, que é um sistema de gestão, de estoque, contábil e fiscal. Dá para trabalhar sem ele? Dá, dá para usar o Excel. Porém, você tem as suas limitações. O Excel não vai controlar compras, curva A/B de estoque, quais os itens mais vendidos, reposição, não vai fazer endereçamento e uma série de outras opções. Mas é importante você prever que vai precisar disso. Esse é um sistema de gestão do negócio, do produto/serviço.

Junto com esses dois sistemas têm outras ferramentas que vamos trabalhar. Dentro do e-commerce a gente prevê, pelo menos, uns sete fornecedores diferentes, quase um fornecedor por pilar. Dentro desses fornecedores têm os vitais, que você realmente precisa para fazer nascer o seu negócio, e os outros, que são uma evolução para ir ganhando mercado depois.

Mas tem uma ferramenta que você não pode ficar sem: o Google! Não o Google em si, mas as ferramentas ligadas ao Google: Webmaster Tools (ou Search Console), Google Analytics, Google AdWords (futuro Google Ads), Google Shopping e uma série de outros mecanismos que o Google vai aplicar. Por que isso? E-commerce basicamente é matemática, números. Você vai avaliar audiência, visitas, páginas mais acessadas, produtos mais vendidos, índice de conversão, etc. Se você não olhar tudo isso, vai ficar sem base para tomar decisões importantes para o seu negócio.  

Diferente de um varejo físico, você consegue ter 100% de visão do que acontece em uma loja virtual. E essas ferramentas irão viabilizar isso. Principalmente, o Google Analytics. E uma das coisas que mais acontece, especialmente quando estou dando consultoria, é verificar que lojas virtuais que estão funcionando há anos sem a configuração correta do Google Analytics ou até mesmo sem ela.  Há várias formas de resolver isso. Eu mesmo tenho materiais e artigos que já escrevi e vídeos que fiz dando dicas de como trabalhar isso. Aqui, eu somente estou ressaltando a importância de você realizar essa tarefa dentro deste pilar de Sistemas e Integração.

  1.    Equipe

Não adianta ter um sistema, não adianta ter planejamento, se você não tiver um time para executar isso com você. É preciso prever todas as responsabilidades de cada funcionário, até mesmo as suas. Se você estiver começando um negócio sozinho também.

Dentro dessa área teremos o gerente de e-commerce, que é o gestor e responsável, o líder, o comandante, o maestro, que vai orquestrar essa sinfonia de instrumentos musicais. E aí vamos entender como trabalhar com essas áreas. Então, basicamente, você deverá ter a equipe de cadastro, de ofertas, de compras, de marketing, de atendimento, de logística (de entregas, trocas, devoluções, etc.). Existem várias áreas que devemos desenhar dentro um processo para atender às necessidades dentro do e-commerce.

Este é um setor que cresce dois dígitos há mais de dez anos e vai continuar crescendo dois dígitos. Apesar da crise econômica de 2017, o setor seguiu com um bom número, em 2018 continua crescendo e até 2025 as projeções mostram um oceano azul pela frente.

A capacitação dentro do e-commerce é fundamental porque todos os dias temos uma novidade nessa área. Todo dia surge uma ferramenta nova. Eu tenho o hábito de reservar uma grande janela de horários dentro da minha agenda para estudar. Hoje mesmo estava avaliando uma ferramenta nova. Vi os vídeos, vi o material, habilitei uma conta teste e estou usando em um cliente meu. É o que você tem que fazer também dentro do seu negócio. Ninguém sabe tudo. Eu não sei tudo, estou longe disso. Estou aberto para aprender sempre mais. Só pelo estudo podemos aprender cada dia mais. Esse é o segredo de quem vai trabalhar dentro do e-commerce.

  1.    Comunicação Visual

Você já sabe o que quer fazer, rascunhou as suas ideias e agora vai fazer a planta desse projeto, erguer as paredes e pintá-las.

Gosto de falar sempre sobre a proporção áurea que, para quem não sabe, é como se fosse um retângulo perfeito. Um retângulo áureo. E isso vem de lá do passado, de Pitágoras, que foi usado na Idade Média para todas as construções. Essa é a proporção exata, que beira a perfeição. E a gente encontra essa proporção dentro da natureza.

O que isso tem a ver com o e-commerce? Se você olhar uma página, ela tem o formato de um retângulo. O header (cabeçalho), onde tem a logo, também tem um retângulo mais estendido, que é dividido em elementos. Essa divisão pode seguir uma proporção áurea.

Um exemplo de retângulo poderia ter 300 pixels de altura, com 485 pixels de largura. Com essa proporção, se eu refletisse e espelhasse o retângulo, nasceria um outro retângulo, que sempre seguiria essa proporção. E ele faria um efeito de espiral, o espiral da perfeição, parecido com uma concha.

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Por que isso tudo? Porque o ser humano tem a tendência a buscar uniformidade nas coisas que ele enxerga: harmonia, bem-estar em cores e uma série de outros fatores. São motivos que o seu subconsciente vai imprimir para melhorar o curso dessa decisão. E aí a gente consegue elevar a taxa de conversão!

Então, numa composição de uma peça, na criação de um banner, na foto de um produto, no posicionamento, na escolha de elementos ou no fluxo de um pedido, você vai precisar trabalhar esses quesitos técnicos.

O mapa do site, o processo de navegação, o layout e a usabilidade são tópicos que devem ser bem elaborados para compor um visual capaz de impulsionar as vendas do seu e-commerce.

  1.    Conteúdo

Aqui vamos trabalhar o cadastro de produtos, necessidade de fotos, descrições completas, informações comerciais, apresentação do item, etc. Enfim, tudo isso com o objetivo de realizar a venda.

Dentro do e-commerce não temos o papel do vendedor físico, que vai dar aos consumidores as informações quando eles tiverem dúvidas de um produto. Você terá apenas uma página estática, que vai trazer os argumentos comerciais para convencer as pessoas a levarem aquele item.

Gosto de dar o exemplo de um tênis de corrida. Há alguns anos, comecei a correr por questões de saúde e tomei gosto pela coisa. E tênis de corrida virou uma espécie de hobby e comecei a ler a respeito disso. E devorei muito conteúdo. Uma das coisas que me chamou a atenção foi que o tênis de corrida tem uma vida útil entre 400 a 800 km percorridos. E a sua durabilidade depende também do material que é produzido o tênis e, principalmente, o seu solado. Esse é um tipo de conteúdo que me atrai. Dificilmente vou tomar a decisão de compra de um tênis se o site não abordar a composição e não me dar uma ideia do desgaste do produto.

Uma grande fabricante de tênis lançou uma espuma que tem um amortecimento natural, porém o desgaste dele é maior. Tem um blog especializado que acompanho em que o jornalista/esportista testou o produto e ele não durou 200 km. Essa é uma informação importante para mim para a tomada de decisão, que substituiria uma pergunta técnica para um vendedor em uma loja física. O tipo de tecido, o cabedal (que é a parte de cima), como é feita a amarração, o tipo de palmilha, se ele tem ventilação ou não, o sistema de amortecimento, se é ar comprimido, se é gel, se é bolha. Enfim, tem uma série de informações ali que você vai trabalhar, que consiste na composição técnica da venda, mas que é de extrema importância e de avaliação da persona correta que vai comprar aquele item.

Quando a gente fala de persona dentro do planejamento, você tem que identificar quem é o seu público-alvo, a persona correta para aquele item. E a parte de conteúdo tem que dar esse respaldo.

As fotos são bons exemplos disso. A foto precisa retratar isso, trazendo um pouco desse universo. O site de uma grande fabricante de tênis, a mesma em que citei anteriormente como exemplo, traz vídeos curtos de um atleta pisando e pulando com o tênis, simulando o movimento de uma corrida. Justamente para você ver a forma como o tecido adere no seu pé. Quando você vê isso, o impulso da compra é praticamente natural. E é esse o objetivo que você tem que ter dentro de um conteúdo para formular para o seu e-commerce.

  1. Logística

Agora você já está com o seu e-commerce estruturado e começa a seguir com a venda e entrar na parte física do negócio. A parte da logística não é somente a entrega e, sim, a organização disso: o estoque, a gestão, a necessidade de fazer inventário, a necessidade de agrupar melhor e de endereçar melhor esse estoque.

São pontos de uma evolução do e-commerce. Não necessariamente se você começando de uma forma modesta, de uma forma pequena, vai utilizar isso. Mas, quando você crescer já vai saber que tem uma linha de sequência a ser seguida dentro do seu negócio.

Posterior a isso, tem o fluxo do pedido. O que é o fluxo do pedido? Não a venda, o fluxo depois de faturar. Você vai receber, separar, verificar se esse item está correto, faturar, expedir, a transportadora coleta a mercadoria, receber o código de rastreio, comunicar ao cliente, o cliente verifica o rastreio, recebe a mercadoria e você deveria saber se está tudo certo. Entretanto, poucos e-commerces fazem isso, até para manter esse cliente depois. É um fluxo grande de atividades que as pessoas acabam esquecendo de registrar. Essa é a única parte em que o seu cliente tem uma experiência física com o seu negócio: quando pega a caixa da mercadoria.

E a experiência deve ser a melhor possível. Já recebi um produto que foi embalado de um jeito que até tenho vergonha de falar. Mas a experiência foi tão horrível que o produto, que era bacana lá dentro, ficou desmerecido por mim pela aparência da caixa. Portanto, cuidado com essa etapa importante do seu plano de negócios.

E, para isso, você deve escolher muito bem os meios de transporte, as transportadoras como parceiras. A empresa dos Correios é a principal fornecedora do nosso mercado, mas tem as suas ressalvas. Os empreendedores têm investido em outros métodos de logística, que se mostram mais baratos e rápidos, como a retirada do produto na loja física, entrega por motoboy, carro próprio e transportadoras. Lembrando que no caso das transportadoras, é fundamental ficar atento às regiões atendidas e aos preços praticados.

7. Pagamento

Esse pilar é exatamente para você receber o seu dinheiro. E você paga por isso. E, muitas vezes, paga caro. Por exemplo, na loja física é comum vendermos um par de tênis oferecendo um parcelamento de 6 a 10 vezes sem juros. Já na internet é muito comum parcelar em 12 vezes sem juros. Isso é quase uma regra básica para você entrar e ser competitivo neste mercado.

Porém, para você receber em 12 vezes sem juros vai deixar um percentual para o meio de pagamento de algo em torno de 10%, 12%, 14%, dependendo do parceiro de pagamento que você for trabalhar. Então, num produto de 100 reais, você vai pagar 14 reais. E isso é caro, você não consegue trabalhar assim desde o começo.

Outro fator importante: você vai receber no fluxo.  O que é no fluxo? Se você parcelou em 12 vezes, é normal a Rede (do Itaú), o Cielo (do Bradesco) e o Getnet (Santander) pagarem justamente quando eles recebem. Então, se o comprador parcelou em 6 vezes, você vai receber em até 6 meses. Ou você antecipa. Mas o problema da antecipação (que é um financiamento, um crédito) é que você vai pagar a mais por isso. E, normalmente, não é tão barato. Só que numa operação nova você precisa fazer isso para ter caixa, fazer fluxo de caixa e poder comprar novas mercadorias.

Então, no planejamento você deve fazer uma validação dessa ideia. Quando eu toco no assunto de orçamento no pilar de planejamento é justamente para começar a prever esses pilares na sequência. É óbvio que no momento do planejamento vamos discutir os 9 pilares.

Mas não somente a dificuldade de receber e pagar para receber são os maiores problemas. Às vezes, você pode ser enganado pelo consumidor ou pelo fraudador de verdade. Existe a fraude arquitetada, que é quase um roubo, e existe uma fraude de má índole, porque no cartão de crédito você pode não reconhecer uma compra e você tem 90 dias para isso. É o próprio cliente fraudando, dando uma de esperto, vamos dizer assim. E têm as fraudes profissionais, que são robôs, empresas dedicadas a fazer isso. Então, lamento informar, que você terá essa dificuldade dentro dessa etapa.

Mas, não desanime! Você também terá outras formas de receber esse dinheiro. Você pode ter uma afiliação direta com essas operadoras ou ainda usar um meio intermediário, como o PagSeguro, Moip, Mercado Pago, PayPal, entre outros no mercado. E essas empresas assumem o risco para você e fazem a afiliação nas bandeiras. Então, quando você está começando, acaba sendo um pouco mais competitivo usar um deles do que afiliação direta nessas grandes empresas, que vão pedir um volume mínimo de faturamento mensal. E se o seu negócio está começando agora, você não vai ter esse volume para negociar com eles.

Esses são os principais pontos dentro do pilar de pagamento: a fraude, o meio de pagamento, a conta e o parcelamento. Esse é um pilar mais técnico, mais matemático, mais na planilha, que a gente acaba esquecendo um pouco de prever. Você precisa prever como vai receber o dinheiro e como vai trabalhar. Óbvio que receber um fluxo, se ele reduz o seu custo de recebimento, você acaba garantindo uma receita a longo prazo. Não depender desse recebimento, ter um bom fluxo de caixa para poder fazer negócio é interessante. E aí você faz um investimento para poder trazer mais mercadorias. Mas tem que fazer conta, não tem jeito…

  1.  Selos e segurança

Oitavo pilar: Selos e segurança. E eu deveria fazer uma correção nele: Selos, segurança e atendimento. Por que atendimento? Selos, segurança, credibilidade e reputação estão diretamente ligados nessa área.

A reputação onde você, que é uma boa loja virtual, entrega, cumpre com os direitos que tem com o seu cliente e a segurança da transação. Você deve passar essa segurança para o cliente, que você está protegendo os dados dele. Que é uma empresa idônea, que não vai agir de má fé, etc. E isso é uma questão que vem sendo muito discutida ultimamente na internet. A quantidade de informações que você deixa disponível em um site e a proteção desses dados.

Os selos são de autenticidade; certificado de segurança com cadeado SSL; segurança que você está comprando em um site que não vai armazenar os seus dados de forma ilícita; certificado de PSAI; certificado de autenticidade do pagamento, que ele está criptógrafo; que ele não vai armazenar os dados do seu cartão, somente a operadora para poder processar. Então, há uma série de fatores que vai dar essa reputação e credibilidade para você.

Só o fato do seu site mostrar um cadeado ameniza um pouco essa preocupação dos consumidores, mas não garante nada. Existem outras formas de garantir segurança para o seu cliente. Dentro do pilar de pagamento falamos sobre fraude. Mas aqui também há um item importante, que é possível também fraudar um boleto bancário. Já tive clientes que sofreram com isso. O que a gente faz para se resguardar disso como lojista? Verificar algumas mensagens no boleto, podem existir algumas informações, como “Senhor caixa, favor não receber esse boleto via cheque”, “Senhor caixa, favor não receber após o vencimento”. Existem algumas mensagens padronizadas que podemos trabalhar. São detalhes bem específicos, mas que salvam um pouco a nossa vida no momento certo.

E atendimento. O que é o atendimento? É a parte do contato. Por exemplo, não existe chatbot sem alimentação, sem alguém alimentar com informações aquilo ali, mas é onde você vai ter um relacionamento com o cliente, seja no pós-venda ou no pré-venda, para tirar as dúvidas dele também.

Essa é uma lacuna grande dentro do nosso mercado. Os brasileiros têm o quinto pior índice de satisfação com o atendimento que recebem das empresas após a aquisição de um serviço, de acordo com um levantamento realizado no primeiro trimestre de 2018 pela Zendesk, empresa que desenvolve sistemas virtuais para interação com o cliente. A lista tem 28 países e teve como base dados de cerca de 16 mil companhias que usam o software da empresa americana. E isso (claro) acaba refletindo um pouco no e-commerce. E a gente não pode deixar isso refletir porque é mais sensível essa questão de percepção de valores dentro de uma loja virtual, justamente por não ter uma empatia de olho no olho. Esse é um pilar importante para o seu negócio. Um pilar validador para você manter essa credibilidade, reputação e ainda conseguir concluir essa venda para o seu cliente.

  1. Marketing

E o último pilar, não menos importante, é o marketing.

Se você não está bem estruturado, você pode divulgar, pode gastar um caminhão de dinheiro com publicidade, que não vai realizar a venda. Não tem uma composição comercial, não estruturou bem o seu negócio, comprou errado, não descreveu bem o produto, a foto é feia, o site não está harmonioso, a forma de entrega não está adequada, condições de pagamento fora da realidade, etc. Você pode fazer o melhor marketing do mundo, a melhor propaganda: não vai conseguir vender.

Há pouco tempo dei uma consultoria para uma loja que tem uma marca linda, o conceito da marca é fantástico, com produtos muito bonitos, mas ela está pecando no marketing. Não vai concluir a venda. E essa venda precisa ser lapidada, construindo um marketing. O pai do marketing, Philip Kotler, já falava dos 4Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção. Com essa composição dos 4Ps, conseguimos ter êxito nas ações do marketing.

No e-commerce é mais técnico essa divulgação e 100% possível de mensuração. Quando a gente faz uma veiculação em um jornal, não sabemos exatamente quem está lendo, quando tempo está lendo, se foi engajado, se anotou, se entrou em contato e por onde ele veio. Já na internet, conseguimos ter todas essas informações.

Outro ponto que gosto de explicar é o ROI, retorno sobre investimento, e ele está diretamente ligado ao exercício de precificação e o percentual de verba de marketing que você vai alocar dentro daquela composição do item. Então, de acordo com o percentual de verba que você aloca no marketing (e você tem que fazer isso, sem marketing não existe venda), chegamos a um cálculo de ROI ideal.

O conceito é esse: se você investe 10% do valor, vai ter em torno de ROI ideal, 10. Se investir 10 reais, retorna 100. Óbvio que nessa esfera de investimento você não vai conseguir vender nada. Por exemplo, se você investe 1.000,00 reais, terá 10.000,00 reais de retorno. Foram 10% de investimento dentro da composição de preço e a conta fecha. É uma conta mais técnica, mas fundamental para a vida útil do seu negócio. E para você olhar para a rentabilidade.

Até deveria ter um pilar sobre rentabilidade aqui. Mas a gente tem que considerar isso como um pré-requisito para o seu negócio. Ele tem que ser rentável. Tem que dar lucro, tem que sobrar dinheiro no final do mês depois de pagar todo mundo: mercadorias, fornecedores, impostos, marketing e ainda tem que sobrar dinheiro na sua conta. Afinal, você está abrindo uma empresa, está gerindo uma empresa, não fazendo caridade.  

Dentro desses 9 pilares, você vai conseguir estruturar e tangibilizar um plano de negócio. Óbvio que você vai depender diretamente de dois fatores: a escolha do seu nicho de mercado e o seu trabalho como profissional.

Essa metodologia dos 9 pilares do e-commerce foi desenvolvida por mim quando iniciei o projeto Guia de E-commerce, com o material criado em conjunto com a antiga APADi, hoje atualmente chamada de ABRADI-SP (Associação de Agências Digitais do Estado de São Paulo), com o apoio do Sebrae.

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