Messy Middle: Entendendo a jornada de compra

Neste artigo vamos apresentar o conceito de Messy Middle e como entender a jornada de compra do consumidor.   Muito falamos sobre jornada de compra e como esta é fundamental para entender seu consumidor e fazer planejamentos estratégicos de campanhas e jornada de compra no e-commerce. Porém, hoje sabemos que a jornada de compra não é um funil tão organizado quanto definimos na teoria, e muito menos linear.   A grande dificuldade de trabalhar com e-commerce, é justamente acompanhar a volaticidade dos consumidores. Seu padrão de consumo, gostos e jornada pode ser alterado pelas mínimas mudanças internas ou externas.   Durante a pandemia, as lojas online que se sobressaíram foram as que entenderam os novos padrões de consumo e se adaptaram facilmente aos seus consumidores.   Por isso, o Google criou o termo “messy middle” para definir a nova jornada de compra. Em tradução livre, messy middle significa “meio bagunçado” que veio para definir como a jornada de compra, principalmente o ponto entre o primeiro contato com a marca, até a finalização da compra, pode ser extremamente bagunçado e não uma linha reta.  

Entendendo a jornada de compra

O crescimento da internet a transformou em uma ferramenta não apenas de comparativo de preços, mas de qualquer comparativo. Seja qualidade, custo benefício, e qualquer outras features.   E isso já é um indicativo de como o comportamento do consumidor muda ao longo dos anos. Por exemplo, os termos “barato” e “melhor”. Enquanto o termo “barato” diminui conforme o passar dos anos, a busca pelo termo “melhor” cresce.   Aqui podemos perceber que o consumidor não busca só pelo produto mais barato, mas também pelo melhor. A mesma questão vemos com questões de taxa de entrega, por exemplo. O consumidor não busca apenas pelo frete mais barato, mas muitas vezes opta por pagar mais pelo frete mais rápido.  

O que acontece no messy middle?

Se pensarmos no funil de vendas, temos o topo da jornada, onde o consumidor é impactado por alguma campanha, seguido pelo meio do funil, um momento de decisão de compra, conhecer a marca e por fim, a finalização da compra do produto.   O messy middle, os únicos pontos definidos são os gatilhos que despertam o desejo no produto / marca e o momento da finalização de compra. Todo esse percurso do meio, é caracterizado por uma bagunça infinita de exploração e avaliação que pode ser mais curto ou longo, dependendo do consumidor.   As pessoas buscam por informação sobre a categoria dos produtos e marcas. Então pesam todas as opções. Isso significa que, de certa forma, o messy middle é formado por duas grandes questões: exploração e avaliação.   O consumidor fica em loop com esses dois modos de decisão, visitando o quanto necessário, até chegar na decisão de compra. Por isso, é importante ter em mente alguns tópicos que podem ajudar na jornada de decisão.  

Detalhes que ajudam na decisão de compra

Descrição de produtos

Sim, faz muita diferença e ainda é possível ver muitos sites que não usam dessa vantagem para seus produtos.   Os consumidores não querem ver descrições vazias e grandes características técnicas. Eles querem personalização.

• Como usar

• Como combinar

• Como preparar

• Onde usar

• Em qual momento

  Ter estes detalhes nas descrições de produto, além de ajudar o SEO do site, cria um bom relacionamento e causa boa impressão nos consumidores.  

Disponibilidade

A não ser que todo o conceito da sua loja seja a beleza do manufaturado e isso seja bem claro para o seu público, a internet não gosta de esperar.   Muito tempo de espera na preparação do produto e na entrega são grandes fatores de decisão. E a não ser que a sua loja seja exclusiva no produto, pode ter certeza que o internauta vai buscar em outro lugar.  

Prova social

Uma coisa é a própria loja falar bem do produto. Outra coisa são outros consumidores falarem bem do produto.   A prova social, avaliações e feedbacks são de grande valor para qualquer e-commerce. Como não dispomos do produto ao vivo, a principal ferramenta para novos consumidores confiarem na qualidade, são avaliações de terceiros.   Invista em comentários nas redes sociais, avaliações dispostas no site e comprovações sobre a qualidade do seu produto e confiança da sua loja.  

Poder da transparência

Ter políticas claras de devolução de produtos, cancelamento de pedidos e resolução de problemas é um grande ponto positivo. Não apenas contribuem para a segurança e confiabilidade da loja online, mas também deixam os consumidores muito mais seguros.  

Conclusão

Entender o que o consumidor busca, quais são suas inseguranças e a razão pela qual não está comprando na sua loja é entender a jornada de compra dele.   E é necessário entender que é um trabalho constante e que não necessariamente vai surtir resultados em períodos definidos.   Não é um post com influenciador que vai fazer sua marca ser confiável. Muito menos 1 avaliação de produto no site. É um trabalho constante e que requer sensibilidade, especialmente para as mudanças externas que afetam o comportamento do seu consumidor.