O caminho para a compra é muitas vezes um longo e sinuoso. Os consumidores vão para qualquer lugar através de dispositivos, canais e plataformas e podem pesquisar em um lugar, comprar em outro e conferir mensagens de marketing em um terceiro. Para ajudar os comerciantes a estarem cientes a respeito das últimas tendências, o eMarketer oferece uma visão geral a respeito de nossa cobertura mais recente sobre o assunto, incluindo estatísticas, previsões e entrevistas.

Visão Global

Não há dúvida de que o caminho para a compra começado a se complicar desde o advento do e-commerce de varejo. No ano passado, segundo as estimativas do eMarketer, 164.600.000 pessoas nos Estados Unidos fizeram pelo menos uma compra através de um canal digital. E isso significa muito mais do que apenas os PCs agora.

Entre esse grupo de quase 165 milhões, 104,8 milhões de pessoas haviam feito uma compra através de um dispositivo móvel durante o mesmo período, incluindo 88,3 milhões que fizeram uma compra via tablet especificamente e 67,2 milhões que compraram algo via smartphone. E mais alguns milhões utilizaram cada um destes dispositivos para navegar e pesquisar por produtos, sem realmente executar a compra.

As vendas no comércio eletrônico de varejo atingiram 305.650 milhões de dólares nos EUA em 2014 e 19% desse valor é proveniente de dispositivos móveis. Além disso, cada vez mais vendas são influenciadas pelos aparelhos digitais em todo o mundo, como quando o cliente usa um smartphone para verificar o horário de funcionamento de uma loja antes de dirigir-se até ela para fazer a compra ou quando o usuário busca em seu computador quais são as lojas mais próximas antes de fazer o negócio pessoalmente. Há ainda mais espaço para o comportamento multicanal, com usuários móveis que frequentemente se mudam para o desktop (ou para o tablet) com o intuito de concluir a compra.

Na tabela acima, é possível observar o número de usuários de dispositivos móveis que utilizaram seus aparelhos para navegar, pesquisar ou comparar produtos – mas não necessariamente para concluir a compra.

O showrooming, que envia o comprador em um caminho que começa dentro da loja online, e o webrooming, que faz o procedimento inverso, são populares entre os usuários de internet dos Estados Unidos. A Harris Interactive Survey descobriu que 58% dos homens e 45% das mulheres planejava fazer um ou outro durante a última temporada de férias. De acordo com a LoyaltyOne, as principais razões que levam os usuários de internet dos EUA a optar por retirar suas compras online em uma loja física são obter descontos ou evitar custos de envio. E as novas maneiras de mudar o caminho de compra continuam a aparecer.

Os Beacons consistem em uma área de interesse particular, com o poder de usar a tecnologia móvel para atrair compradores do mundo real para fazer uma compra em tempo real (através de uma tecnologia de microlocalização, os sensores possibilitam a interação de pessoas com o mundo real através de dispositivos móveis, o que dá ao ambiente off-line a vantagem de identificar as preferências dos consumidores – como já acontece no universo online).

Uma estimativa da BI Intelligence, realizada em fevereiro de 2015, colocou o total esperado para as vendas no varejo dos Estados Unidos influenciadas pelos Beacons em 4,1 dólares bilhões este ano, um índice que a empresa de pesquisa espera que salte tão alto que atinja 44,4 bilhões de dólares em 2016:

Dispositivos móveis ainda são um caso superior de funil de atividades de compra

Compradores de smartphones se movem para um canal diferente para pressionar o botão “Comprar”

As compras via dispositivos móveis são generalizadas – o eMarketer estima que mais de 150 milhões de pessoas utilizaram um dispositivo móvel para pesquisar, navegar ou comparar produtos no ano passado, incluindo 79% de usuários de smartphones e 86% dos usuários de tablet. Mas ainda é em grande parte um caso superior de funil, com menos de sete em 10 desses compradores móveis que realmente fazem uma compra em seu dispositivo.

Além do mais, enquanto que quase oito em cada 10 pessoas que compram em um tablet também fez uma compra, apenas cerca de metade dos “mobile shoppers” fez o mesmo. Embora os tablets sejam menos difundidos entre a população do que os smartphones, os usuários de tablets são mais propensos a fazer compras em seus dispositivos, e também são os compradores mais propensos a comprar e gastar. Tablets foram responsáveis por 65,8% do total de vendas no mobile commerce de varejo dos EUA no ano passado, contra 32% em smartphones, de acordo com estimativas eMarketer.

De acordo com a tabela, “mobile buyers” são aqueles que já utilizaram seu dispositivo móvel para fazer pelo menos uma compra pelo navegador ou aplicativo e “mobile shoppers” são os usuários que já usaram seu dispositivo para navegar, pesquisar ou comparar produtos pela internet, mas que não necessariamente concluíram a compra através do dispositivo.

Quando se trata de comportamentos digitais de compra, os usuários de tablet agem de forma semelhante aos usuários de desktop: eles não tendem a ser “móveis” de verdade, para uma coisa, mas em casa no sofá, com muito tempo e atenção para as decisões de compra. Compradores de smartphones, por sua vez, tendem a se concentrar em diversas atividades comerciais em seus dispositivos, movendo-se a um canal diferente para concluir a compra.

De acordo com uma pesquisa do Interactive Advertising Bureau de novembro de 2014, que perguntava aos proprietários de smartphones como eles planejava usar seus dispositivos entre o dia de Ação de Graças e o final do ano, 35% citaram conveniência como a atividade mais popular da categoria “upper funnel”, de buscar, pesquisar e encontrar o que eles estávamos procurando. Ela obteve nove pontos percentuais a mais do que a atividade mais popular da categoria “lower funnel”, que corresponde a receber mobile cupons, e 15 pontos a mais do que obter acesso ao Wi-Fi de lojas (sendo que ambos também poderiam contribuir para as vendas físicas, em vez de móveis). Confira abaixo:

Em setembro de 2014, os resultados da comScore mostraram que também apoiam uma tendência de fazer atividades relacionadas com o varejo no celular, embora não necessariamente a comprar através do canal. Dois terços de todo o tempos gasto no varejo digital nos EUA ocorreu no celular, mas apenas 11% das vendas.

Aparentemente, os viciados em compras descobriram os aplicativos

O uso de aplicativos no varejo subiu 174% no ano passado

Os consumidores estavam ansiosos por aplicativos móveis no último ano. De acordo com dados da Flurry no início deste mês, o uso global de aplicativos – que envolve o usuário baixando e de fato utilizando o app – cresceu em 76% em relação ao ano de 2014.

O varejo foi a estrela do show no ano passado. Aplicativos móveis relacionados a estilo de vida e uso comercial subiram 174% no iOS (onde a categoria “estilo de vida” inclui mais do que compras) e Android. Somente no Android, as sessões em aplicativos comerciais mais do que triplicaram, com um ganho de 220%:

A Flurry constatou que compras através de aplicativos móveis (rastreadas em dispositivos Android apenas nos Estados Unidos) foram mais elevadas em torno das nove horas da manhã e meio-dia, feitas principalmente fora de domicílio. A atividade foi mais lenta durante a tarde, mas o uso disparou novamente ao nível mais alto nível às oito horas da noite, com a maior parte disso acontecendo em casa.

Apesar do aumento no tempo gasto, há uma maior probabilidade, porém, de que aqueles clientes foram visitar – e não comprar. De acordo com pesquisa realizada pela Visual Web Optimizer (VWO) em outubro de 2014, entre os 40% dos usuários de internet dos Estados Unidos que tinha um app de compras em seu celular ou tablet, menos de 40% usaram tais aplicativos para fazer compras. Contudo, isso não significa que os 61% restantes não estavam comprando – chances existem, se eles encontrarem algo que gostem, eles armazenam para finalizar a compra.

Espera-se que o público global de aplicativos móveis ultrapassem os 2 bilhões ainda este ano, de acordo com estimativas da 451 Research em setembro de 2014. A empresa de pesquisa previu que o número de usuários de aplicativos móveis ativos no mundo todo subiria de 1810 a 2170 milhões entre 2014 e 2015. Acredita-se ainda que, por volta de 2018, esse total passe de 3 bilhões.

A personalização off-line importa tanto quanto a online

Comerciantes que personalizam no ambiente off-line são mais propensos a validar conversões

Existem muitas discussões sobre como personalizar a comunicação on-line, tais como e-mail, mas pesquisas recentes sugeres que seja igualmente importante otimizar as experiências do cliente offline.

Segundo a pesquisa da Econsultancy em associação com a RedEye, de setembro de 2014, 95% dos comerciantes que haviam implementado a personalização via canais off-line em todo mundo tinha visto uma elevação nas taxas de conversão. Este foi mais do que qualquer canal digital estudado, e levou o e-mail – a personalização mais popular canal – por 5 pontos percentuais. Entre os canais digitais, websites e motores de marketing de busca (SEM) foram mais propensos a ter elevações na conversão devido à personalização:

No entanto, os entrevistados não foram exatamente com foco no canais de maior sucesso. Apenas 23% dos comerciantes em todo o mundo personalizaram canais off-line, em comparação com 88% que usaram a personalização do e-mail personalização e 44% que o fizeram o mesmo para websites. Profissionais de agência se adaptaram ainda menos ao processo off-line, com apenas 17%. Um quinto dos entrevistados personalizou a categoria SEM (Search Engine Marketing) – a segunda resposta mais baixa para ambos comerciantes e agências.

As descobertas da Econsultancy são mais um lembrete da necessidade de varejistas proporcionarem uma experiência multicanal. Enquanto o universo digital e móvel são sem dúvida uma parte do percurso de compra, a maioria das decisões finais de compra ainda acontece no interior da loja. Os varejistas que conseguem juntar todos os dados coletados de um cliente têm melhores chances de fechar negócio.

Muitos, porém, enfrentam um longo caminho pela frente para fazer isso. Em um estudo realizado pela Retail Systems Research para a empresa SPS Commerce, lançado em setembro de 2014, apenas 5% das empresas norte-americanas acreditava que tinha feito algum progresso avançado na execução de uma estratégia multicanal, em comparação com uma parcela de 37% que disse que estava atrasada:

Quando os consumidores compram online?

Apesar do tempo gasto, dispositivos móveis rendem alguns dólares no varejo

Um novo estudo da Opera Software lançou um olhar para os comportamentos de compra dos consumidores sobre dispositivos móveis e desktop. O estudo mostrou que enquanto o tráfego de sites de comércio eletrônico em desktops atingia o pico às segundas-feiras, permanecendo mais forte durante dias úteis do que nos fins de semana, as compras móveis eram mais recorrentes aos domingos.

A razão para este comportamento vigente, de acordo com a Opera, é que os clientes podem pesquisar e navegar em seu smartphones enquanto relaxam aos fins de semana e esperar até a semana começar para fazer suas encomendas. O estudo também descobriu que o dia com o menor tráfego de compras móveis é sexta-feira.

O relatório “Índice de Desempenho” do MarketLive, também de 2014, diferem ligeiramente dos resultados de Opera. Para tablets, especificamente, o tráfego foi maior no fim de semana: aos domingos, a participação dos usuários representou 17% de toda a semana, enquanto os sábados ficaram com 15%. Porém, no domingo, a taxa de conversão foi mais elevada do que nos outros dias. Dito isto, as segundas-feiras empataram com os sábados, cada um com uma parcela de 15% das receitas semanais.

Smartphones apresentaram resultados menos claros para o MarketLive. As taxas de conversão atingiram o pico aos domingos (0,65%), mas foram as quintas-feiras que atingiram a maior parte das receitas, talvez pelas razões citadas pela Opera.

Dados da comScore de setembro de 2014 sugeriram que enquanto os dispositivos móveis dominaram o tempo gasto – em 66% do total, contra 34% ação para os desktops – 89% dos dólares foram gastos com eles, em comparação com apenas 11% nos dispositivos móveis:

O padrão de compra móveis também muda ao longo do ano. Na época do Natal, a procura é enorme nos Estados Unidos – como evidenciado pelos consumidores na Black Friday e na Cyber Monday, por exemplo – bem como na Europa e na América Latina. Enquanto esses dias obtêm maior atenção da mídia, a Opera descobriu que o maior volume global de tráfego para sites de compras móveis foi em junho.

Shopping centers eram parte das festividades do feriado para mulheres jovens

O shopping continua a ser uma experiência de compra social para jovens do sexo feminino

Os shopping centers têm sofrido um grande golpe na era da internet e, de acordo com o The New York Times, mais de 3% dos shoppings estão prestes a “morrer”, com 40% de vagas a mais do que em 2006 (quando o índice era de menos de 1%). Porém, quando chegou a temporada de férias, compradores, especialmente jovens do sexo feminino, ainda preferiram as compras físicas – e, sim, visitaram shopping certes de todo o país para verificar presentes fora de suas listas.

Em um levantamento dos compradores norte-americanos do sexo feminino com 16 a 26 anos de idade, feito pela Teen Vogue, 65% dos entrevistados disseram que fariam a maioria de suas compras de Natal na própria loja, em comparação com 35%, que disseram que fariam a maioria de suas compras online. Em particular, os entrevistados visitariam shoppings. A principal razão? Eles querem ver e sentir os produtos que estão comprando – justificativa citada por 75% deles.

Contudo, como sempre foi, ir ao shopping é uma experiência social de compra. Não é apenas um lugar para comprar um item, mas também um lugar para sair e passar o dia com amigos ou família. Para 44% das entrevistadas, o aspecto social de compras no shopping era o motivo pelo qual elas compravam seus presentes de Natal lá: elas queriam uma desculpa para sair de casa com os amigos. Além disso, pouco mais de um terço dos entrevistados (37%) disseram que foram às compras em shoppings para comprar presentes de Natal porque queriam passar um tempo de qualidade com suas mães.

Quando as entrevistadas vão ao shopping, a experiência de compra se transforma em algo maior: o shopping é um lugar quente com uma praça de alimentação, entretenimento e todos os sinos e atrações que fazem a compra do feriado alegre e encantadora. As entrevistadas disseram que optaram por fazer suas compras no shopping principalmente por causa do festivo das lojas de decoração e das vitrines (75%), mas também devido à reprodução de música (53%) – logo que o relógio bate meia-noite no dia de Ação de Graças, começa a tocar música natalina e há chance de coletar sacos de compra festivos, decorados com bonecos de neve, flocos de neve, renas e similares (46%). Elas não compram apenas lembranças de viagens de férias, mas também a experiência de comemorar o aconchego do inverno e os sentimentos de afinidade com pessoas queridas, durante o que alguns consideram como o momento mais maravilhoso do ano.

A melhor notícia de todas para os varejistas é que estas compras de viagens, que se originam de modo que os clientes possam comprar presentes para os outros, resultar em consumidores comprando algo para si mesmos durante 77% do tempo, de acordo com a pesquisa da Teen Vogue.

Para os varejistas, é uma coisa muito, muito boa que os compradores ainda estejam indo para shoppings, sendo eles jovens do sexo feminino ou não. Em um estudo do Centro de Pesquisa Shullman, entre 24% e 29% dos usuários de internet dos Estados Unidos com uma renda familiar de $ 75.000 ou superior viram ou ouviram alguma publicidade enquanto estavam no shopping.

Para os varejistas que investem em espaços do shopping para publicidade e campanhas de marketing, a lógica é: se você construir campanhas cativantes, consumidores vão vir e comprar. E se eles já estão chegando e planejando comprar, ver a publicidade em seguida pode despertar seus desejos para comprar mais.

Um momento de silêncio para o Catálogo? Ainda não

Somente varejistas online ainda podem se beneficiar de catálogos

A circulação do catálogo impresso aumentou recentemente e dados indicam que existe um potencial de aumento de vendas on-line – além de um ticket médio mais elevado – após compradores folhearem catálogos impressos.

Em setembro de 2014, Andy Dunn, CEO e fundador da Bonobos, disse ao eMarketer que, ao se tratar da loja física, o catálogo impresso do varejista é o seu melhor material de marketing; consumidores que digitalizam páginas do catálogo muitas vezes acabam com tickets médios mais elevados, uma vez que acionou o botão “comprar”. Dunn atribui isso às imagens sedutoras do catálogo e a apresentação dos modos em que os produtos podem ser utilizados por um cliente. Para Bonobos, uma marca de roupa que ganhou popularidade por criação de calças masculinas que não exigem um cinto, o sucesso da conversão do catálogo pode ser “por causa do editorial e por ver o produto no contexto”, disse Dunn. “Em muitos aspectos, a internet não conta com tais artifícios”.

No entanto, de acordo com dados de junho de 2014, que colocam em causa o apelo de massa de catálogos como ferramentas de pesquisa e de compra, poucas pessoas olham para catálogos antes de comprar e poucos compradores fazem uso de catálogos em seu caminho de compra. Entre os compradores digitais dos EUA, apenas 5% disseram que pesquisaram produtos de varejistas multicanais através de um catálogo e apenas 4%, na verdade, fizeram uma compra, seja pelo telefone ou encomenda através do mail, uma vez que olhou para um catálogo.

Talvez, então, seja para uma empresa como a Bonobos, onde as transações ocorrem on-line, que o catálogo traz mais benefícios. É uma tátil ferramenta de inspiração, que provoca uma resposta emocional para os clientes acostumados a serem inundados com mensagens digitais no mundo online. Ele também pode ser uma ferramenta que inspira lealdade em consumidores: se um cliente compra pela primeira vez, por que não “invadir” sua memória e encorajar uma segunda compra?

Fonte: eMarketer